当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 创意的价值并非在贬值 作者：kisssky 时间：2008-4-19 字体：[大] [中] [小]

    最近行业内总有一股创意在贬值的讨论倾向，本人所在的公司并非有多好，但仍然觉得是有办法改变一成之规的，这篇文章就是在试图讨论这个问题的，有担心的朋友可以看看。
    专业细分带来创意价值的大爆发
    我所认识到的创意，是围绕品牌而进行的系统的、复杂的创造性劳动。它不应仅限定为某个环节或某一具体项目。设计一张海报、创作一条电视片脚本固然是创意，而将海报印刷出来、将电视片制作出来，全过程都需要创意，心思不同，出的活也不同。
   
 今天，各种各样的媒体公司、网络营销公司、公关公司、终端执行公司纷纷发展起来，给人制造出一种假象，似乎创意在贬值，广告公司的前景黯淡。而我的看法却相反：媒体公司、网络营销公司、公关公司、终端执行公司的繁荣其实就是创意产业繁荣，因为它们都属于创意服务型的企业，不过是从综合性的广告公司的功能中分离出来，是对创意进行的专业细分而已，这种细分恰恰是创意价值的觉醒，而非没落。
    以《西游记》为例，作为一个创意产品，作品出版问世只是第一个环节。后来人们将它改编为电影、戏剧、互动游戏，利用孙悟空、猪八戒的形象制作成各种商业产品、玩具……吴承恩的原始创意经过二度创意、延伸创意，商业价值得以成倍增长。这个创意价值最大化的过程就是创意的专业化细分过程。
    创意好比灵魂，必须依附于实体才能展示出威力。好创意没有好执行，好点子没有好机遇，它的价值就会贬值。好比木桶理论，创意的价值从来就是贯穿于品牌推广活动始终的，其价值的实现依赖各个环节的有效实施、承接，其中任何一环出现短板，都会影响创意价值的最大化。因此，品牌推广的全过程，都是创意的鏖战场。这个过程就包括公关、媒体、互动、终端等环节在内。
    过去，大陆的广告业分工不够精细，创意产业链尚未形成，广告主只好将创意工作进行“打包”，托付于有实力的综合性广告公司，这种合作模式称为“全面代理”。广告公司成为品牌创意工作的主导者，负责品牌管理工作的方方面面，提供粗放型的“一条龙式的服务”。但随着市场竞争的日益激烈，品牌的重要性不断增强，广告主逐渐意识到品牌价值的提升除了广告宣传之外，还得力于公关、网络、事件行销、终端执行等等方面，而综合性广告公司在其中某些方面创意不足，缺乏相关的积淀和前瞻性，渐渐不能满足品牌发展的需要，于是专业的公关公司、网络营销等公司应运而生。
    另一方面，随着公关活动和事件行销、网络推广业务量的提升，广告公司处于生意、公司发展的角度考虑，也愿意主动分离出更专业的人员，进行相关的创意和专业的执行，既使创意得到完善、丰满的机会，又能为公司获得最大的价值回报。就这样，创意产业开始了第一次裂变。
    从表面上看，似乎广告公司的创意价值是被公关公司、营销公司、终端执行、网络推广公司等瓜分，广告创意的价值在贬值。而实际上，广告公司的创意价值只是被别的创意环节赶超而已，独属于品牌策划、广告创意的价值依然存在。
    专业的分工使得创意在品牌推广的全环节勃发出生机，为整个创意群培养出更多人才，创造出更多的合作机会，也逐渐形成更多的创意赢利模式。不同环节的创意力量既竞争、又合作，既剥离、又融合，彼此共存共荣，相辅相成。好的公关策划、网络推广，不同程度上推动着品牌策划、广告创意的前进，而广告创意的新元素、新概念，又会引动新一轮公关推广、网络推广的高潮。
    广告公司作为品牌创意链中的第一层级，毫无疑问，始终都肩负着提升品牌价值、指导并整合其他创意类别的重任，无论是过去、现在或者将来，都是品牌蓝图的制定者和推进者。广告公司作为整个品牌创意工程的火车头，其马力和性能直接决定着品牌博弈的胜负，而创意水平，就是评价这驾火车头马力和性能的核心指标。因此，创意工作的专业细分非但不会使广告创意贬值，相反，它对品牌策略、广告创意提出了更高的要求。
    当品牌所有推广活动都被打包给广告公司进行运作的时候，广告公司调动、整合的是公司内部资源，进行的是内部沟通，像一支灵动的小游击队，麻雀虽小，五脏俱全，它的运作可以通过行政指令得到有效推进。但是，当品牌推广全环节的创意价值都得到凸显时，广告公司领导的就是一场超规模的、立体化的军团大决战，它要求广告公司既能对战争全局综观博览，举重若轻，又能对局部战役、细部攻击有深刻的洞察，举轻若重，务使不同军团、军种在战场上的作用都能充分发挥出来，而且要在统一的指挥意志中稳步推进，这样的创意和谋略，是之前“小游击队”式的全能型广告公司所无法承担的，甚至是它们无法想象的。
    创意工作的第一次裂变还仅仅是个开始，从国外和港台地区创意产业的发展经历来看，今后在广告创意、公关创意、网络创意、媒体创意、终端创意的内部诸环节中，还将进一步细分。例如广告创意中将出现专业的修图公司、手绘公司、插画公司、艺术公司等等，而网络推广中又将出现编程和网站建设、网络资源整合推广、互动游戏推广等等公司形式……创意将再一次裂变、增殖。
    有创意产业的裂变，就会引发新一轮的产业整合。因为在获得专业的创意和执行服务的同时，广告主还有步调一致、高度整合的迫切需求，张弛有度，才能确保品牌推广的力道、节奏和成效。所以，未来在广告公司、公关公司、媒体公司、网络公司、终端执行公司等模块之间，将不断上演兼并、收购和合资事件，中国有望出现若干个大型的传播集团，不同环节的创意模块可以子公司、分公司的形式，统一运作在传播集团之下，这样既保持了各模块创意的专业水准和服务的专业质素，又能提高各个创意环节的整合统筹的能力。比如奥美公关在全球的巨大成功，以及电通CMMS等专业市场研究机构的投资创建等，都说明创意价值爆发、融合、再创新的过程，其实就是创意产业极大发展的过程。所以说，只有当创意产业链各个环节都有获利能力，市场能容纳众多公司实体，各自奋蹄扬鞭千帆竞发的时候，才是中国创意产业真正蓬勃发展，中国的品牌真正迈向辉煌的时候。
    创意不仅是广告公司的灵魂，更是品牌价值的灵魂。因此，它必定要渗透到品牌塑造的各个层面，变成品牌行为的独特气质、非凡魅力。而每一次渗透、延伸，都是一次蜕变，一次飞跃，也都是创意价值的激长和觉醒。广告公司作为品牌价值的直接塑造者，创意实体的领袖，它将注定成为创意产业细分、整合、再创新的始作俑者，也将是大型传播集团组建中的主导者和最终受益者。所以说，创意的价值当前并没有在贬值，而是看涨不看跌，包括广告创意的价值在内！诸君大可乐而观之。